Як мобільна LTV допоможе бізнесу збільшити прибуток
Нові підходи до підвищення мобільної довічної цінності клієнта (LTV або lifetime value) дозволять збільшити лояльність аудиторії та прибуток компанії. Це важливо в контексті рекордного росту трафіку електронної комерції після пандемії та стирання меж між офлайн та онлайн-продажами.
Споживачам сьогодні необхідно мати безперешкодний доступ до покупок по всім існуючим каналам, мати можливість порівнювати ціни та обирати свій бажаний серед декількох варіантів товарів. Поки програми лояльності спонукають людей відвідувати обрані магазини та роздрібні мережі, концентрація на цінності LTV дозволить збільшити прибутки від мобільного маркетингу.
Що таке пожиттєва цінність клієнта
Довічну цінність клієнта (CLV або Customer lifetime value) важко прорахувати, а тому багато хто розуміє її лише поверхнево. Якщо використовувати найпростіший розрахунок LTV, виникає ризик некоректного прочитання результатів, що може заплутати команду.
LTV — це не поточний показник, краще сприймати його як предиктор майбутніх прибутків, орієнтир та ймовірність, засновану на поточних даних. У найпростішому розумінні LTV — це:
- кількість грошей, що приносить у компанію кожен клієнт;
- загальна кількість речей, які він купує завдяки знайомству з брендом;
- кількість друзів та рефералів, яких приводить користувач;
- час, протягом якого додаток встановлений у покупця.
Складність роботи з цим показником у тому, що клієнти приносять гроші через мобільні пристрої різними способами. Це можуть бути не тільки безпосередні покупки чи передзамовлення, а також прибуток від медійної реклами у застосунку.
Як підвищити LTV
83 % покупців готові продовжити співпрацю з брендом, в якого є програма лояльності. Отже створення програми лояльності — міцний фундамент процедури підвищення LTV. 40 % прибутку магазинів приносять їм 8% лояльних клієнтів. Завдяки створенню ексклюзивних програм та додаткових привілеїв, вдячні споживачі неодноразово повертаються до магазину або додатку. Головне, щоб додаток працював без перешкод.
Мобільна LTV спирається на монетизацію, утримання та віральність. Щоб використовувати ці важелі, слід побудувати карту шляху клієнта. Це допоможе зрозуміти, що роблять користувачі перед завантаженням додатку, що може стимулювати їх видалити його та як перебудувати роботу по кожному зі складників. Найперша причина у тому, люди не використовують застосунок або не отримують цінність, на яку вони розраховували, коли завантажували його. Інша причина — складний та довгий процес реєстрації.
Три важелі успішності мобільної LTV
Оптимізуйте роботу лояльності. Зробіть найпростіший онбордінг програми лояльності, який ознайомить користувачів з основними функціями додатку та при цьому потребуватиме якомога менше дій та даних. Для цього:
- максимально скоротіть поля даних, зробіть реєстрацію простою, щоб у випадку помилки не доводилося повертатися на початок;
- демонструйте функції просто, виділіть для кожної окремий екран;
- використовуйте анімацію та гейміфікацію для залучення покупців;
- покращуйте адаптацію, щоб утримувати користувачів та зменшувати відтік клієнтів.
Чим більше цінності у застосунку для користувачів, тим швидше вони будуть розказувати про нього друзям. А саме цей канал залучення часто ефективніше за інші маркетингові інструменти. Проте треба пам’ятати, що деякі групи споживачів діляться враженнями без стимулу, а для інших потрібні за це якісь бонуси чи переваги. Заохочуючи обмін враженнями в інтернеті та соціальних мережах, ви природним шляхом зможете підвищити віральність додатку.
Найкращий спосіб збільшити доходи — налаштувати push-повідомлення. Через них інформуйте про акції та пропозиції, щоб підвищити залученість аудиторії. Правильна монетизація заохочує користувачів більше часу проводити у застосунку, що дає додатковий прибуток від медійної реклами. Push-повідомлення мають підвищувати цінність додатку для аудиторії. Якщо вони не будуть персоніфіковані чи будуть надсилатися занадто часто, це тільки збільшить відтік користувачів та зменшить LTV.
Підвищенню LTV спряє створення щорічних розпродажів виключно для постійних клієнтів чи учасників лояльності. Це дозволить їм витратити накопичені бали та відчути турботу про себе.
Надсилайте персоналізовані повідомлення про ексклюзивні розпродажі. Обов’язково переконайтеся, що покупці можуть використати отримані нагороди. Це дасть їм відчуття привілейованості. Щоб утримати клієнтів на довгий термін, запропонуйте їм довготривалі знижки або річне виставлення рахунків на продукти, які купляють найчастіше.
Щоб отримати конкурентні переваги, слід завоювати лояльність клієнтів. Цьому сприяє грамотний розширений роздрібний маркетинг. Обов’язкові кроки:
- Зручність купівлі. Наприклад, Amazon приваблює споживачів безкоштовною доставкою та покупкою в один клік, чим кардинально відрізняється від того, як працюють звичайні ритейлери. Отже, зробіть процес здійснення покупок якомога простішим, щоб споживачі не лишали платформу.
- Послідовний досвід. Клієнти мають розуміти, що всі точки та канали купівлі зв’язані між собою. Відслідковуйте, як споживачі роблять покупки, та залучайте всі точки взаємодії. Перевірте, щоб клієнти могли робити покупки через будь-який онлайн чи офлайн-канал. Дайте їм послідовний та безпроблемний досвід покупок.
- Персоналізуйте клієнтський досвід. Дослідження Epsilon підтвердило, що 80 % покупців очікують від ритейлерів більшої персоналізації. Сконцентруйтеся на цьому напрямку роботи, щоб завоювати лояльність та довіру клієнтів. Створюйте індивідуальний досвід через спеціальні акції, знижки, пропозиції та персоналізуйте кожне спілкування.
Покупці високо цінують зручність, а тому переконайтеся, що їм зручно робити покупки. Обирайте ті канали зв’язку, які вони використовують найчастіше. Інтегрувати всі канали в єдину систему замість окремих одиниць. Якщо у вас тільки один канал продажу, зробіть все для того, щоб покупці не мали складнощів з його використанням.
Розраховуйте та відстежуйте LTV, щоб розуміти рівень розвитку, ступінь залучення та утримання цінних клієнтів.
Що таке клієнтський досвід?
Я, як покупець, отримав новий позитивний досвід від використання нового мобільного додатку мого улюбленого банку. Нещодавно банк оновив свій додаток, додав нові функції, покращив юзабіліті, зробив більш зручне меню, підвищив швидкість і додав кешбек. У мене чудовий досвід, я користуюся всім цим вже кілька місяців і поступово звикаю до цього. Це фінансовий інструмент, який мені дає мій банк, в якому я отримую фінансові послуги, але які проходять через мою активну взаємодію з мобільним додатком.
Тобто в даному випадку я, як покупець, отримуючи фінансові послуги, взаємодію через канал комунікації (або інструмент взаємодії) – через мобільний додаток.
Тепер я продовжу свою подорож як покупець і піду купувати інші товари та послуги. Тепер я рухаюся до звичайного супермаркету. Так, той самий, який я також відвідую вже багато років – він зовсім поруч – по дорозі з офісу в бік будинку. Я знаю в ньому багатьох касирів, давно вивчив полицю в магазині і знаю, коли привозять свіже манго). Отже, я в магазині, наповнила кошик і йду до каси – і тут щось нове – так-так – це новий банер прямо на касі з QR-кодом і красивим текстом – тепер у нас є власний мобільний додаток, де ви можете не тільки побачити наші актуальні ціни, але і отримати кешбек, зберегти історію покупок, накопичувати бали і знайти всі наші магазини у вашому місті на карті. Ого, ого!
Це, мабуть, круто! Звучить дуже гарно і надихаюче. Я не бачив нічого подібного в інших магазинах поблизу. Що ж, давайте приєднуватися!
Використання мобільного додатку
Відсканувавши QR-код, встановлюю додаток, чекаю смс на мобільний для входу в додаток (щось довго…), є черга, є каса, але смс все ще немає. Гаразд, я виправлю це пізніше. Розраховуюсь, як завжди, трохи розчарована, що не змогла встановити додаток, йду додому.
Увечері, за вечерею, SMS все ж таки приходить (ну, такий клієнтський досвід – запізнення на 40 хвилин)
Ну, добре, забув про це – встановлюю, адже попереду на мене чекає захоплююча подорож додатком і задоволення від отриманого досвіду. Так, я це зробила – тепер у мене на смартфоні новий, вже 65-й додаток.
Швиденько пробігся по меню – якесь слабеньке і маленьке, все начебто добре, але щось не так.
Робота з кешбеком
Так, кешбек працює, є історія покупок, можна побачити актуальні ціни.
Але все одно чогось не вистачає, щось не так в цьому додатку лояльності. І тут приходить думка, що я, як покупець хліба в магазині, порівнюю свій досвід взаємодії з мобільним додатком банку. Здавалося б, немає нічого спільного між фінансовими послугами та послугами роздрібного магазину.
Є молоко і хліб, а є оплата комунальних послуг та оренди. І все ж зв’язок є – він просто в мобільному телефоні покупця. Для нього мобільний телефон і мобільний додаток – це інструмент взаємодії та зворотного зв’язку з бізнесом – всіх видів і типів. Він звикає взаємодіяти з пропозиціями та послугами через мобільний додаток, звикає до зручності, швидкості та підтримки. А купує він молоко, хліб чи проводить фінансові послуги – це вже не так важливо.
Тому що в кожній покупці чогось є певний відсоток сервісу та емоцій – як частина клієнтського досвіду, його сприйняття бренду, продукту чи послуги.
Він розуміє, що якість хліба може бути однаковою в багатьох магазинах, його склад і смак. Але він точно знає, що спілкування на касі, привіт від охоронця або швидкість завантаження додатку і актуальність цін в ньому – це все його досвід, який він переносить на інші сфери свого життя.
Висновки
Тому, коли ми говоримо про клієнтський досвід в програмах лояльності, наприклад, для ритейлу або ресторанів, важливо враховувати клієнтський досвід покупця в інших сферах його життя, враховуючи, що мобільний додаток є одним з важливих інструментів і каналів взаємодії та комунікації з брендом і його сервісами.
Адже відсоток емоцій і вражень дуже відрізняється в залежності від продукту, який ми купуємо. Купівля звичайного олівця чи пачки паперу навряд чи принесе якісь емоції, а от пошук у смартфоні, спілкування зі службою підтримки, швидкість завантаження додатку дуже важливі навіть при такій покупці, адже це є частиною покупки. Одне з важливих завдань маркетолога, який впроваджує програму лояльності в бізнесі, – зрозуміти, який відсоток становить враження на шляху клієнта від потреби і бажання купити до отримання задоволення від самої покупки і користування нею.