Що таке клієнтський досвід?
Я, як покупець, отримав новий позитивний досвід від використання нового мобільного додатку мого улюбленого банку. Нещодавно банк оновив свій додаток, додав нові функції, покращив юзабіліті, зробив більш зручне меню, підвищив швидкість і додав кешбек. У мене чудовий досвід, я користуюся всім цим вже кілька місяців і поступово звикаю до цього. Це фінансовий інструмент, який мені дає мій банк, в якому я отримую фінансові послуги, але які проходять через мою активну взаємодію з мобільним додатком.
Тобто в даному випадку я, як покупець, отримуючи фінансові послуги, взаємодію через канал комунікації (або інструмент взаємодії) - через мобільний додаток.
Тепер я продовжу свою подорож як покупець і піду купувати інші товари та послуги. Тепер я рухаюся до звичайного супермаркету. Так, той самий, який я також відвідую вже багато років - він зовсім поруч - по дорозі з офісу в бік будинку. Я знаю в ньому багатьох касирів, давно вивчив полицю в магазині і знаю, коли привозять свіже манго). Отже, я в магазині, наповнила кошик і йду до каси - і тут щось нове - так-так - це новий банер прямо на касі з QR-кодом і красивим текстом - тепер у нас є власний мобільний додаток, де ви можете не тільки побачити наші актуальні ціни, але і отримати кешбек, зберегти історію покупок, накопичувати бали і знайти всі наші магазини у вашому місті на карті. Ого, ого!
Це, мабуть, круто! Звучить дуже гарно і надихаюче. Я не бачив нічого подібного в інших магазинах поблизу. Що ж, давайте приєднуватися!
Використання мобільного додатку
Відсканувавши QR-код, встановлюю додаток, чекаю смс на мобільний для входу в додаток (щось довго...), є черга, є каса, але смс все ще немає. Гаразд, я виправлю це пізніше. Розраховуюсь, як завжди, трохи розчарована, що не змогла встановити додаток, йду додому.
Увечері, за вечерею, SMS все ж таки приходить (ну, такий клієнтський досвід - запізнення на 40 хвилин)
Ну, добре, забув про це - встановлюю, адже попереду на мене чекає захоплююча подорож додатком і задоволення від отриманого досвіду. Так, я це зробила - тепер у мене на смартфоні новий, вже 65-й додаток.
Швиденько пробігся по меню - якесь слабеньке і маленьке, все начебто добре, але щось не так.
Робота з кешбеком
Так, кешбек працює, є історія покупок, можна побачити актуальні ціни.
Але все одно чогось не вистачає, щось не так в цьому додатку лояльності. І тут приходить думка, що я, як покупець хліба в магазині, порівнюю свій досвід взаємодії з мобільним додатком банку. Здавалося б, немає нічого спільного між фінансовими послугами та послугами роздрібного магазину.
Є молоко і хліб, а є оплата комунальних послуг та оренди. І все ж зв'язок є - він просто в мобільному телефоні покупця. Для нього мобільний телефон і мобільний додаток - це інструмент взаємодії та зворотного зв'язку з бізнесом - всіх видів і типів. Він звикає взаємодіяти з пропозиціями та послугами через мобільний додаток, звикає до зручності, швидкості та підтримки. А купує він молоко, хліб чи проводить фінансові послуги - це вже не так важливо.
Тому що в кожній покупці чогось є певний відсоток сервісу та емоцій - як частина клієнтського досвіду, його сприйняття бренду, продукту чи послуги.
Він розуміє, що якість хліба може бути однаковою в багатьох магазинах, його склад і смак. Але він точно знає, що спілкування на касі, привіт від охоронця або швидкість завантаження додатку і актуальність цін в ньому - це все його досвід, який він переносить на інші сфери свого життя.
Висновки
Тому, коли ми говоримо про клієнтський досвід в програмах лояльності, наприклад, для ритейлу або ресторанів, важливо враховувати клієнтський досвід покупця в інших сферах його життя, враховуючи, що мобільний додаток є одним з важливих інструментів і каналів взаємодії та комунікації з брендом і його сервісами.
Адже відсоток емоцій і вражень дуже відрізняється в залежності від продукту, який ми купуємо. Купівля звичайного олівця чи пачки паперу навряд чи принесе якісь емоції, а от пошук у смартфоні, спілкування зі службою підтримки, швидкість завантаження додатку дуже важливі навіть при такій покупці, адже це є частиною покупки. Одне з важливих завдань маркетолога, який впроваджує програму лояльності в бізнесі, - зрозуміти, який відсоток становить враження на шляху клієнта від потреби і бажання купити до отримання задоволення від самої покупки і користування нею.
