Еволюція програм лояльності: від знижкових карток до застосунків

Перша програми лояльності з’явилася у 1980-х в авіакомпанії American Airlines. Часто подорожуючі пасажири отримали можливість заробляти бали (милі) та обмінювати їх на підвищення класу обслуговування, додаткові послуги, безкоштовні квитки та інші винагороди. Згодом підтягнулися конкуренти. Був покладений відлік підвищеному попиту на програми лояльності, після чого тренд розповсюдився на ритейл, банківську сферу, готельний бізнес та інші галузі.

Відтоді традиційні трансакційні програми лояльності використовуються для досягнення комерційних цілей — збільшення частоти повторних покупок, пожиттєвої цінності та лояльності клієнтів. Такі програми пропонують заохочення, що орієнтовані на підвищення привабливості послуг та продуктів, формування відносин з клієнтами на основі винагород. 

Покупців спокушають витрачати гроші в конкретному магазині (або мережі), щоб максимізувати їхні винагороди. По суті бренди через знижки та подарунки купують повторні замовлення. Проте з часом традиційні програми лояльності виявляють свої недоліки:

• емоційний зв’язок відсутній, учасники програми отримують тільки подарунки за реєстрацію, початкову знижку та заробляють бали;
• тактичні винагороди зосереджують клієнта виключно на гонці за використанням зароблених балів;
• будь-які складнощі з обміном балів знижують цінність бренду в очах покупця;
• споживачі мають десятки карт лояльності від різних супермаркетів та щотижня жонглюють ними у пошуках кращих пропозицій.

Саме тому молоді та досвідчені покупці орієнтуються на більш глибокі відносини з брендами, ніж отримання тактичних стимулів. Споживачам потрібно більше, ніж звичайні програми лояльності. Вони прагнуть до захоплюючої та персоналізованої взаємодії з брендами у контексті їх уподобань та стилю життя. Транзакційні програми рідко здатні задовольнити ці потреби та надати емоційний компонент. Пам’ятайте, що:

• 73 % споживачів бере участь у двох та більше програмах лояльності, але демонструє в них мінімальну активність. 
• невикористані бали накопичуються та не витрачаються, інфляція зменшує практичну цінність винагород, а масовий маркетинговий підхід робить лояльність менш персоніфікованою;
• надмірна кількість пропозицій від брендів перевантажує споживачів, що створює непостійну лояльність та призводить до частої зміни уподобань;
• користувачі-мілленіали та представники покоління Z на 50 % частіше відмовляються від звичайних програм лояльності через недостатню залученість, нім старші покупці;
• тільки 63 % покупців кажуть, що програми дозволяють ним відчувати свою цінність та зв’язок з брендом більше ніж тактичні винагороди;
• останнім часом були суттєво збільшені вимоги обміну балів у найбільших ритейлерів, авіакомпаній та готельних мереж. 

Найбільшу купівельну спроможність має молоде покоління. Особливо мілленіали та представники покоління Z переймаються пошуком спільних із брендом цінностей, побудовою емоційного зв’язку та конструктивних відносин. Це вимагає перегляду програм лояльності. Зміцнити відносини допоможе створення більш привабливих стимулів та персоніфікованого досвіду. Клієнт має відчувати себе унікальним та цінним.

Переваги переходу до цифрової лояльності

Торгівельні центри перестають бути лише місцями для покупок, стаючи територією вражень. Функції магазинів зміщуються від практичних закупівель до розважального обслуговування. Отже, брендам слід прагнути цифровізації покупок, переосмислити свої цілі та перейти до більш широкої взаємодії з аудиторією. Цифрові програми лояльності — це ще один креативний засіб для залучення людей у фізичні магазини. 

Цифрові програми лояльності винагороджують постійних клієнтів за їх систематичне заступництво, збільшуючи лояльну клієнтську аудиторію, яка регулярно здійснює покупки і активно просуває бренд. Щоб створити зв’язок на емоційному рівні та виділитися серед конкурентів, ритейлери обирають та використовують певну відмінну рису. Цьому сприяють унікальні заохочення, ексклюзивні винагороди, інтеграція соціальних впливів. Останні мають резонувати цінностям покупців. Це особливо ефективне для залучення мілленіалів, адже 84 % представників цього покоління беруть участь у благодійній діяльності. Компанії практикують пожертвування нагород до благодійних організацій, висаджування дерев за кожне замовлення, винагороди за більш здоровий спосіб життя, так звані «зелені милі» та інші заохочення. 

Разом з тим епоха фізичних знижкових карт поступово залишається у минулому. Мобільні програми лояльності назавжди змінюють характер взаємодії з клієнтами. Це прості у використанні та зручні додатки, в яких користувачі можуть отримувати персоналізовані пропозиції, ексклюзивні знижки, новини, заробляти бали та мати інші привілеї. Купівлю товару від перегляду пропозиції у додатку відділяє усього лише декілька дотиків до екрану смартфона. 

Пропонуючи клієнтам мобільну програму лояльності, власники бізнесу отримують ще одну точку дотику з аудиторією. Вони можуть надсилати push-повідомлення, робити персоналізовані пропозиції, стимулювати до повторних відвідувань та покупок. Користувачі у свою чергу можуть відстежувати свої чеки, зароблені бали, отримувати спеціальні пропозиції та безліч інших можливостей. Зручний інтерфейс та робота додатку в офлайн-режимі — додаткові переваги для покупців. 

Системи лояльності дают ритейлерам інформацію про звички споживачів, щоб створювати персоналізовані пропозиції. Це також означає, що в обраній мережі чи супермаркеті буде більше товарів, які подобаються споживачу та менше тих, що не подобаються. Це дозволяє прогнозувати попит та оптимізувати управління запасами великих ритейлерів. 

Цифрова програма лояльності збирає цінні дані про купівельну поведінку клієнтів, що дозволяє налаштовувати CRM-маркетинг. Це стимулює відчуття вдячності, створює міцний зв’язок між аудиторією та брендом, знижує кількість втрачених покупців. І в цілому дає конкуренту перевагу тим, хто відкидає застарілі методи та обирає сучасні інструменти. 

Золота лихоманка лояльності у ритейлі

Природа справжньої лояльності базується не стільки на винагородах, скільки на розумінні потреб клієнтів, креативності, якісній персоналізації, систематичному обслуговуванні. Ера усвідомленого споживання змушує ритейлерів зміщувати акцент на утримання клієнтів за допомогою складних персоналізованих програм лояльності. Роздрібним продавцям важливо залучати покупців у той час, коли вони не потребують покупок. Їм слід скоротити розрив між тим, що очікують клієнти від лояльності, і того, що їм пропонують бренди. 

1. Подорож клієнта має бути легкою. Однією з основних вимог є швидка та безперебійна взаємодія в магазинах бренду та цифровій площині. У клієнтів немає терпіння та часу на довготривале очікування. Ті, хто усуне будь-які перешкоди кожному етапі шляху клієнта, отримають лояльну аудиторію. 
2. Перегляд системи лояльності. Традиційні програми дають лише мінімальну економію та накопичення балів. Ті, хто запропонують персоналізовані умови та індивідуальні переваги, зміцнять відносини з клієнтами.  
3. Справжня персоналізація. Використання даних купівельних звичок споживачів недостатньо для створення істинної персоналізації. Важливо будувати персоналізовану комунікацію, зміцнюючи відносини з клієнтами, ретельно підбираючи контент по часу та змісту. Кожен клієнт унікальний і бренди мають пам’ятати про це, будуючи свій підхід. Ті, хто ризикне створити таку стратегію, зможуть повернути втрачених покупців та зміцнити відносини з існуючими. 
4. Послідовність та прозорість у використанні соціального впливу. Клієнти відчувають, коли компанія демонструє несправжні цінності, або її дії не відповідають заявленому. Використати соціальну відповідальність зможуть ті, хто буде автентичним та щирим у комунікації з клієнтами. 

Лояльність у ритейлі не померла. Всупереч переконанням деяких спеціалістів, вона знаходиться на етапі переродження та потребує розвитку. Ті компанії та бренди, які відмовляться від алгоритмів, орієнтованих виключно на транзакції та продажі, перейдуть до розуміння поведінки, уподобань та потреб кожного клієнта, зможуть побудувати з ним міцні та довготривалі відносини. 

Нові підходи до підвищення мобільної довічної цінності клієнта (LTV або lifetime value) дозволять збільшити лояльність аудиторії та прибуток компанії. Це важливо в контексті рекордного росту трафіку електронної комерції після пандемії та стирання меж між офлайн та онлайн-продажами. 

Споживачам сьогодні необхідно мати безперешкодний доступ до покупок по всім існуючим каналам, мати можливість порівнювати ціни та обирати свій бажаний серед декількох варіантів товарів. Поки програми лояльності спонукають людей відвідувати обрані магазини та роздрібні мережі, концентрація на цінності LTV дозволить збільшити прибутки від мобільного маркетингу. 

Що таке пожиттєва цінність клієнта

Довічну цінність клієнта (CLV або Customer lifetime value) важко прорахувати, а тому багато хто розуміє її лише поверхнево. Якщо використовувати найпростіший розрахунок LTV, виникає ризик некоректного прочитання результатів, що може заплутати команду. 

LTV — це не поточний показник, краще сприймати його як предиктор майбутніх прибутків, орієнтир та ймовірність, засновану на поточних даних. У найпростішому розумінні LTV — це:

• кількість грошей, що приносить у компанію кожен клієнт;
• загальна кількість речей, які він купує завдяки знайомству з брендом;
• кількість друзів та рефералів, яких приводить користувач;
• час, протягом якого додаток встановлений у покупця. 

Складність роботи з цим показником у тому, що клієнти приносять гроші через мобільні пристрої різними способами. Це можуть бути не тільки безпосередні покупки чи передзамовлення, а також прибуток від медійної реклами у застосунку. 

Як підвищити LTV

83 % покупців готові продовжити співпрацю з брендом, в якого є програма лояльності. Отже створення програми лояльності — міцний фундамент процедури підвищення LTV. 40 % прибутку магазинів приносять їм 8% лояльних клієнтів. Завдяки створенню ексклюзивних програм та додаткових привілеїв, вдячні споживачі неодноразово повертаються до магазину або додатку. Головне, щоб додаток працював без перешкод. 

Мобільна LTV спирається на монетизацію, утримання та віральність. Щоб використовувати ці важелі, слід побудувати карту шляху клієнта. Це допоможе зрозуміти, що роблять користувачі перед завантаженням додатку, що може стимулювати їх видалити його та як перебудувати роботу по кожному зі складників. Найперша причина у тому, люди не використовують застосунок або не отримують цінність, на яку вони розраховували, коли завантажували його. Інша причина — складний та довгий процес реєстрації. 

Три важелі успішності мобільної LTV 

Оптимізуйте роботу лояльності. Зробіть найпростіший онбордінг програми лояльності, який ознайомить користувачів з основними функціями додатку та при цьому потребуватиме якомога менше дій та даних. Для цього:

• максимально скоротіть поля даних, зробіть реєстрацію простою, щоб у випадку помилки не доводилося повертатися на початок;
• демонструйте функції просто, виділіть для кожної окремий екран;
• використовуйте анімацію та гейміфікацію для залучення покупців;
• покращуйте адаптацію, щоб утримувати користувачів та зменшувати відтік клієнтів. 

Чим більше цінності у застосунку для користувачів, тим швидше вони будуть розказувати про нього друзям. А саме цей канал залучення часто ефективніше за інші маркетингові інструменти. Проте треба пам’ятати, що деякі групи споживачів діляться враженнями без стимулу, а для інших потрібні за це якісь бонуси чи переваги. Заохочуючи обмін враженнями в інтернеті та соціальних мережах, ви природним шляхом зможете підвищити віральність додатку. 

Найкращий спосіб збільшити доходи — налаштувати push-повідомлення. Через них інформуйте про акції та пропозиції, щоб підвищити залученість аудиторії. Правильна монетизація заохочує користувачів більше часу проводити у застосунку, що дає додатковий прибуток від медійної реклами. Push-повідомлення мають підвищувати цінність додатку для аудиторії. Якщо вони не будуть персоніфіковані чи будуть надсилатися занадто часто, це тільки збільшить відтік користувачів та зменшить LTV. 

Підвищенню LTV спряє створення щорічних розпродажів виключно для постійних клієнтів чи учасників лояльності. Це дозволить їм витратити накопичені бали та відчути турботу про себе. 

Надсилайте персоналізовані повідомлення про ексклюзивні розпродажі. Обов’язково переконайтеся, що покупці можуть використати отримані нагороди. Це дасть їм відчуття привілейованості. Щоб утримати клієнтів на довгий термін, запропонуйте їм довготривалі знижки або річне виставлення рахунків на продукти, які купляють найчастіше. 

Щоб отримати конкурентні переваги, слід завоювати лояльність клієнтів. Цьому сприяє грамотний розширений роздрібний маркетинг. Обов’язкові кроки:

1. Зручність купівлі. Наприклад, Amazon приваблює споживачів безкоштовною доставкою та покупкою в один клік, чим кардинально відрізняється від того, як працюють звичайні ритейлери. Отже, зробіть процес здійснення покупок якомога простішим, щоб споживачі не лишали платформу. 
2. Послідовний досвід. Клієнти мають розуміти, що всі точки та канали купівлі зв’язані між собою. Відслідковуйте, як споживачі роблять покупки, та залучайте всі точки взаємодії. Перевірте, щоб клієнти могли робити покупки через будь-який онлайн чи офлайн-канал. Дайте їм послідовний та безпроблемний досвід покупок. 
3. Персоналізуйте клієнтський досвід. Дослідження Epsilon підтвердило, що 80 % покупців очікують від ритейлерів більшої персоналізації. Сконцентруйтеся на цьому напрямку роботи, щоб завоювати лояльність та довіру клієнтів. Створюйте індивідуальний досвід через спеціальні акції, знижки, пропозиції та персоналізуйте кожне спілкування. 

Покупці високо цінують зручність, а тому переконайтеся, що їм зручно робити покупки. Обирайте ті канали зв’язку, які вони використовують найчастіше. Інтегрувати всі канали в єдину систему замість окремих одиниць. Якщо у вас тільки один канал продажу, зробіть все для того, щоб покупці не мали складнощів з його використанням. 

Розраховуйте та відстежуйте LTV, щоб розуміти рівень розвитку, ступінь залучення та утримання цінних клієнтів.