Еволюція програм лояльності: від знижкових карток до застосунків

Перша програми лояльності з’явилася у 1980-х в авіакомпанії American Airlines. Часто подорожуючі пасажири отримали можливість заробляти бали (милі) та обмінювати їх на підвищення класу обслуговування, додаткові послуги, безкоштовні квитки та інші винагороди. Згодом підтягнулися конкуренти. Був покладений відлік підвищеному попиту на програми лояльності, після чого тренд розповсюдився на ритейл, банківську сферу, готельний бізнес та інші галузі.

Відтоді традиційні трансакційні програми лояльності використовуються для досягнення комерційних цілей — збільшення частоти повторних покупок, пожиттєвої цінності та лояльності клієнтів. Такі програми пропонують заохочення, що орієнтовані на підвищення привабливості послуг та продуктів, формування відносин з клієнтами на основі винагород. 

Покупців спокушають витрачати гроші в конкретному магазині (або мережі), щоб максимізувати їхні винагороди. По суті бренди через знижки та подарунки купують повторні замовлення. Проте з часом традиційні програми лояльності виявляють свої недоліки:

• емоційний зв’язок відсутній, учасники програми отримують тільки подарунки за реєстрацію, початкову знижку та заробляють бали;
• тактичні винагороди зосереджують клієнта виключно на гонці за використанням зароблених балів;
• будь-які складнощі з обміном балів знижують цінність бренду в очах покупця;
• споживачі мають десятки карт лояльності від різних супермаркетів та щотижня жонглюють ними у пошуках кращих пропозицій.

Саме тому молоді та досвідчені покупці орієнтуються на більш глибокі відносини з брендами, ніж отримання тактичних стимулів. Споживачам потрібно більше, ніж звичайні програми лояльності. Вони прагнуть до захоплюючої та персоналізованої взаємодії з брендами у контексті їх уподобань та стилю життя. Транзакційні програми рідко здатні задовольнити ці потреби та надати емоційний компонент. Пам’ятайте, що:

• 73 % споживачів бере участь у двох та більше програмах лояльності, але демонструє в них мінімальну активність. 
• невикористані бали накопичуються та не витрачаються, інфляція зменшує практичну цінність винагород, а масовий маркетинговий підхід робить лояльність менш персоніфікованою;
• надмірна кількість пропозицій від брендів перевантажує споживачів, що створює непостійну лояльність та призводить до частої зміни уподобань;
• користувачі-мілленіали та представники покоління Z на 50 % частіше відмовляються від звичайних програм лояльності через недостатню залученість, нім старші покупці;
• тільки 63 % покупців кажуть, що програми дозволяють ним відчувати свою цінність та зв’язок з брендом більше ніж тактичні винагороди;
• останнім часом були суттєво збільшені вимоги обміну балів у найбільших ритейлерів, авіакомпаній та готельних мереж. 

Найбільшу купівельну спроможність має молоде покоління. Особливо мілленіали та представники покоління Z переймаються пошуком спільних із брендом цінностей, побудовою емоційного зв’язку та конструктивних відносин. Це вимагає перегляду програм лояльності. Зміцнити відносини допоможе створення більш привабливих стимулів та персоніфікованого досвіду. Клієнт має відчувати себе унікальним та цінним.

Переваги переходу до цифрової лояльності

Торгівельні центри перестають бути лише місцями для покупок, стаючи територією вражень. Функції магазинів зміщуються від практичних закупівель до розважального обслуговування. Отже, брендам слід прагнути цифровізації покупок, переосмислити свої цілі та перейти до більш широкої взаємодії з аудиторією. Цифрові програми лояльності — це ще один креативний засіб для залучення людей у фізичні магазини. 

Цифрові програми лояльності винагороджують постійних клієнтів за їх систематичне заступництво, збільшуючи лояльну клієнтську аудиторію, яка регулярно здійснює покупки і активно просуває бренд. Щоб створити зв’язок на емоційному рівні та виділитися серед конкурентів, ритейлери обирають та використовують певну відмінну рису. Цьому сприяють унікальні заохочення, ексклюзивні винагороди, інтеграція соціальних впливів. Останні мають резонувати цінностям покупців. Це особливо ефективне для залучення мілленіалів, адже 84 % представників цього покоління беруть участь у благодійній діяльності. Компанії практикують пожертвування нагород до благодійних організацій, висаджування дерев за кожне замовлення, винагороди за більш здоровий спосіб життя, так звані «зелені милі» та інші заохочення. 

Разом з тим епоха фізичних знижкових карт поступово залишається у минулому. Мобільні програми лояльності назавжди змінюють характер взаємодії з клієнтами. Це прості у використанні та зручні додатки, в яких користувачі можуть отримувати персоналізовані пропозиції, ексклюзивні знижки, новини, заробляти бали та мати інші привілеї. Купівлю товару від перегляду пропозиції у додатку відділяє усього лише декілька дотиків до екрану смартфона. 

Пропонуючи клієнтам мобільну програму лояльності, власники бізнесу отримують ще одну точку дотику з аудиторією. Вони можуть надсилати push-повідомлення, робити персоналізовані пропозиції, стимулювати до повторних відвідувань та покупок. Користувачі у свою чергу можуть відстежувати свої чеки, зароблені бали, отримувати спеціальні пропозиції та безліч інших можливостей. Зручний інтерфейс та робота додатку в офлайн-режимі — додаткові переваги для покупців. 

Системи лояльності дают ритейлерам інформацію про звички споживачів, щоб створювати персоналізовані пропозиції. Це також означає, що в обраній мережі чи супермаркеті буде більше товарів, які подобаються споживачу та менше тих, що не подобаються. Це дозволяє прогнозувати попит та оптимізувати управління запасами великих ритейлерів. 

Цифрова програма лояльності збирає цінні дані про купівельну поведінку клієнтів, що дозволяє налаштовувати CRM-маркетинг. Це стимулює відчуття вдячності, створює міцний зв’язок між аудиторією та брендом, знижує кількість втрачених покупців. І в цілому дає конкуренту перевагу тим, хто відкидає застарілі методи та обирає сучасні інструменти. 

Золота лихоманка лояльності у ритейлі

Природа справжньої лояльності базується не стільки на винагородах, скільки на розумінні потреб клієнтів, креативності, якісній персоналізації, систематичному обслуговуванні. Ера усвідомленого споживання змушує ритейлерів зміщувати акцент на утримання клієнтів за допомогою складних персоналізованих програм лояльності. Роздрібним продавцям важливо залучати покупців у той час, коли вони не потребують покупок. Їм слід скоротити розрив між тим, що очікують клієнти від лояльності, і того, що їм пропонують бренди. 

1. Подорож клієнта має бути легкою. Однією з основних вимог є швидка та безперебійна взаємодія в магазинах бренду та цифровій площині. У клієнтів немає терпіння та часу на довготривале очікування. Ті, хто усуне будь-які перешкоди кожному етапі шляху клієнта, отримають лояльну аудиторію. 
2. Перегляд системи лояльності. Традиційні програми дають лише мінімальну економію та накопичення балів. Ті, хто запропонують персоналізовані умови та індивідуальні переваги, зміцнять відносини з клієнтами.  
3. Справжня персоналізація. Використання даних купівельних звичок споживачів недостатньо для створення істинної персоналізації. Важливо будувати персоналізовану комунікацію, зміцнюючи відносини з клієнтами, ретельно підбираючи контент по часу та змісту. Кожен клієнт унікальний і бренди мають пам’ятати про це, будуючи свій підхід. Ті, хто ризикне створити таку стратегію, зможуть повернути втрачених покупців та зміцнити відносини з існуючими. 
4. Послідовність та прозорість у використанні соціального впливу. Клієнти відчувають, коли компанія демонструє несправжні цінності, або її дії не відповідають заявленому. Використати соціальну відповідальність зможуть ті, хто буде автентичним та щирим у комунікації з клієнтами. 

Лояльність у ритейлі не померла. Всупереч переконанням деяких спеціалістів, вона знаходиться на етапі переродження та потребує розвитку. Ті компанії та бренди, які відмовляться від алгоритмів, орієнтованих виключно на транзакції та продажі, перейдуть до розуміння поведінки, уподобань та потреб кожного клієнта, зможуть побудувати з ним міцні та довготривалі відносини. 

Що таке клієнтський досвід?

Я, як покупець, отримав новий позитивний досвід від використання нового мобільного додатку мого улюбленого банку. Нещодавно банк оновив свій додаток, додав нові функції, покращив юзабіліті, зробив більш зручне меню, підвищив швидкість і додав кешбек. У мене чудовий досвід, я користуюся всім цим вже кілька місяців і поступово звикаю до цього. Це фінансовий інструмент, який мені дає мій банк, в якому я отримую фінансові послуги, але які проходять через мою активну взаємодію з мобільним додатком.

Тобто в даному випадку я, як покупець, отримуючи фінансові послуги, взаємодію через канал комунікації (або інструмент взаємодії) – через мобільний додаток.

Тепер я продовжу свою подорож як покупець і піду купувати інші товари та послуги. Тепер я рухаюся до звичайного супермаркету. Так, той самий, який я також відвідую вже багато років – він зовсім поруч – по дорозі з офісу в бік будинку. Я знаю в ньому багатьох касирів, давно вивчив полицю в магазині і знаю, коли привозять свіже манго). Отже, я в магазині, наповнила кошик і йду до каси – і тут щось нове – так-так – це новий банер прямо на касі з QR-кодом і красивим текстом – тепер у нас є власний мобільний додаток, де ви можете не тільки побачити наші актуальні ціни, але і отримати кешбек, зберегти історію покупок, накопичувати бали і знайти всі наші магазини у вашому місті на карті. Ого, ого!

Це, мабуть, круто! Звучить дуже гарно і надихаюче. Я не бачив нічого подібного в інших магазинах поблизу. Що ж, давайте приєднуватися!

Використання мобільного додатку

Відсканувавши QR-код, встановлюю додаток, чекаю смс на мобільний для входу в додаток (щось довго…), є черга, є каса, але смс все ще немає. Гаразд, я виправлю це пізніше. Розраховуюсь, як завжди, трохи розчарована, що не змогла встановити додаток, йду додому.

Увечері, за вечерею, SMS все ж таки приходить (ну, такий клієнтський досвід – запізнення на 40 хвилин)

Ну, добре, забув про це – встановлюю, адже попереду на мене чекає захоплююча подорож додатком і задоволення від отриманого досвіду. Так, я це зробила – тепер у мене на смартфоні новий, вже 65-й додаток.

Швиденько пробігся по меню – якесь слабеньке і маленьке, все начебто добре, але щось не так.

Робота з кешбеком

Так, кешбек працює, є історія покупок, можна побачити актуальні ціни.

Але все одно чогось не вистачає, щось не так в цьому додатку лояльності. І тут приходить думка, що я, як покупець хліба в магазині, порівнюю свій досвід взаємодії з мобільним додатком банку. Здавалося б, немає нічого спільного між фінансовими послугами та послугами роздрібного магазину.

Є молоко і хліб, а є оплата комунальних послуг та оренди. І все ж зв’язок є – він просто в мобільному телефоні покупця. Для нього мобільний телефон і мобільний додаток – це інструмент взаємодії та зворотного зв’язку з бізнесом – всіх видів і типів. Він звикає взаємодіяти з пропозиціями та послугами через мобільний додаток, звикає до зручності, швидкості та підтримки. А купує він молоко, хліб чи проводить фінансові послуги – це вже не так важливо.

Тому що в кожній покупці чогось є певний відсоток сервісу та емоцій – як частина клієнтського досвіду, його сприйняття бренду, продукту чи послуги.

Він розуміє, що якість хліба може бути однаковою в багатьох магазинах, його склад і смак. Але він точно знає, що спілкування на касі, привіт від охоронця або швидкість завантаження додатку і актуальність цін в ньому – це все його досвід, який він переносить на інші сфери свого життя.

Висновки

Тому, коли ми говоримо про клієнтський досвід в програмах лояльності, наприклад, для ритейлу або ресторанів, важливо враховувати клієнтський досвід покупця в інших сферах його життя, враховуючи, що мобільний додаток є одним з важливих інструментів і каналів взаємодії та комунікації з брендом і його сервісами.

Адже відсоток емоцій і вражень дуже відрізняється в залежності від продукту, який ми купуємо. Купівля звичайного олівця чи пачки паперу навряд чи принесе якісь емоції, а от пошук у смартфоні, спілкування зі службою підтримки, швидкість завантаження додатку дуже важливі навіть при такій покупці, адже це є частиною покупки. Одне з важливих завдань маркетолога, який впроваджує програму лояльності в бізнесі, – зрозуміти, який відсоток становить враження на шляху клієнта від потреби і бажання купити до отримання задоволення від самої покупки і користування нею.