Лояльність для готельєрів: будьте на хвилі зростання ринку

Туристична індустрія переживає надзвичайний постковідний сплеск активности. Корпоративний туризм відновився на 98 % до рівня 2019 року. Споживачі хочуть подорожувати і готові платити за це навіть більше, ніж зазвичай. За даними звіту компанії iSeatz за першу половину 2023 року, середньорічний темп зростання становить 19,5 %, а понад 55 % споживачів планують у 2023 подорожувати більше, ніж торік. 

Оскільки туристична індустрія пережила за останні роки найбільший стрес у своїй історії, важливо, щоб програми лояльності зберігали актуальність та не відставали. 

Інвестиції у програми лояльності під час росту попиту та вартості бронювань — це стратегія до захоплення зростаючого ринку. 

Основною рушійною силою все ще є створення персоналізованого досвіду для гостей готеля. Крім цього споживачам надзвичайно важливо мати можливість контролювати свою подорож, відчувати, що вони отримують найкраще та зможуть сплатити за це у зручний спосіб. Отже персоналізація та корисний досвід на кожному етапі шляху клієнта забезпечують справжню лояльність бренду.  

Тенденції готельного бізнесу 

Додаткові послуги за окрему плату

За останні десятиліття авіакомпанії впровадили концепцію розділення тарифів та продажу додаткових продуктів, що за декілька років дозволили у 7 разів збільшити доходи тільки від оплати багажу. Слідом за ними тенденцію підхопили готельні мережі. Вони все більше розділяють та продають окремо додаткові послуги. Важливо підкреслити, що готельєри не призначають плату за такі базові послуги, як кавоварки чи рушники, а лише за послуги-покращення, наприклад, вибір кімнати, поверху чи вида з вікна. Звіт Oracle Hospitality та Skift свідчить про те, що більше 85 % власників готелів планують отримати суттєвий додатковий прибуток від цих послуг до 2025 року. Споживачі дійсно готові до такого розділення. 54 % готові заплатити більше за кращий вид з вікна, а 32 % — за вибір поверху у готелі. 

Заробляй та використовуй

За останні два роки набирає силу ще одна тенденція, яку не можуть ігнорувати готельєри. Гостям важливо мати можливість заробляти та витрачати заохочувальні бали під час перебування у готелі. Вони віддають бонусні бали на оплату послуг у розважальних центрах, спа чи у ресторанах комплексу. І хоча загальне число орієнтованих на лояльність пропозицій скорочується, стабільне зростання демонструють сектори велнес-послуг та ресторани. Число клієнтів, які розплачуються балами лояльності у торгових точках на території готелів теж зростає. Отже це також дозволяє включати інтегровані продукти лояльності, щоб гості могли покращити своє перебування у готелі, а власники — додатково залучити аудиторію. 

Запит на гнучкість

Після пандемії бажання та потреби гостей змінилися. Першорядне значення отримала гнучкість. Клієнти прагнуть мати вибір бажаної винагороди та часу її використання. Найчастіше учасники лояльності обирають підвищення класу номера та бонусні бали і кредити на їжу і напої. Це дозволяє зробити перебування у готелі комфортнішим так само, як і проживання з домашніми тваринами, про яке запитує у середньому кожен третій гість. 

Суттєво скоротилися клієнтські бази постійних ділових мандрівників, що змусило готельні бренди розширити статус premier для учасників і скоригувати свої програми пільг. Відбувається перехід від ділових поїздок до подорожей для відпочинку. Щоб утримати клієнтів, наприклад, Hilton Honors впровадила глобальні розширення у програмі підтримки відносно терміну дії балів, ночей автоматичної пролонгації, збільшила терміни дії сертифікатів free night reward і багато іншого. 

Найчастіше великі інституційні бренди мають масштабні програми, які практично неможливо змінити. Отже справжні інновації у лояльності можливі тільки завдяки невеликим брендам, які фокусуються на виборі гостей, простоті використання і підвищенні якості послуг.  

Що пропонують програми лояльності готельєрам 

Перша програма лояльності в індустрії подорожей і туризму з’явилася у 70-х роках, коли компанія Hertz представила комп’ютеризовану систему передачі даних Клуб № 1. З тих пір багато інших готельних брендів розробили аналогічні продукти. 

Сьогодні у сфері туризму існує висока конкуренція. Мандрівники, які відвідують одне і те ж місце призначення кілька разів, швидше за все, стануть постійними клієнтами певних готелів, ресторанів і визначних пам’яток. Гості будуть повертатися туди, де їм запропонували чудовий сервіс, чистий і комфортабельний номер і безперебійну роботу персоналу. Тому важливо знайти спосіб висловити вдячність, показати клієнтам, що їх цінують. Найкращий спосіб зробити це — запровадити заохочувальну програму лояльності, де клієнти будуть отримувати пільги за часті бронювання. 

Програма лояльності готелю надає гостям переваги за часте відвідування закладів. Вона має вирішальне значення для довгострокового успіху в індустрії гостинності. Готельєрам вона гарантує актуальні цифри та дані про поведінку клієнта, що дозволяє створити цінний профіль гостя та пропонувати йому індивідуальні привілеї та знижки. 

Підвищити рівень залученості споживачів та разом з тим розуміння корисності програми лояльності можна за допомогою розширення можливостей, диверсифікації пропозицій. Чим більше точок взаємодії буде, тим легше готельєрам буде зрозуміти поведінку своїх гостей, вибір основних та додаткових послуг. Головними рушійними силами програм лояльності є зручний інтерфейс, персоналізація, створення унікального досвіду, система цінних винагород та побудова емоційного зв’язку з клієнтами. 

Персоналізація 

У всіх подорожуючих різні уподобання. Щоб запропонувати їм те, чого вони прагнуть, потрібно створити профілі гостей, відстежуючи їхню купівельну поведінку. Для цього достатньо залучити штучний інтелект до синхронізації та управління даними про клієнтів та їхню поведінку при бронюванні (CDP та CRM). Персоналізація та лояльність працюють пліч-о-пліч та призводять до збільшення CLV.

Отримані та проаналізовані ШІ дані про членів лояльності дозволяють створити 360-градусний огляд клієнта та зробити цікаві висновки. Ті споживачі, які активно використовували платформу для отримання та обміну балів на винагороди (наприклад, додаткові послуги, прокат авто), у 8 разів частіше бронювали номери, на 50 % рідше відміняли бронювання та у 10 разів частіше витрачали кошти на основні продукти. Отже ШІ не допоможе створити персоналізацію, але він дозволить вивчити закономірності у поведінці гостей, щоб ви могли запропонувати їм особливі пропозиції.

Емоційний зв’язок з гостями 

Програма лояльності — відправна точка для залучення гостей, і при ефективному використанні вона допомагає збільшити прибуток готелю. Масштабна стратегія підвищення прибутковості будується на перетворенні одноразових гостей у постійних клієнтів. Лояльні гості частіше бронюють номери напряму, що скорочує витрати на посередників. Клієнти, які довіряють бренду, стають менш чутливими до підвищення цін. 

Щоб досягти цього, будьте послідовними. Очікування клієнтів мають виправдовуватися. Стимулюйте бажання гостей повертатися. Для цього пропонуйте їм додаткові послуги. Дослідження Harvard Business Review, показало, що збільшення коефіцієнта утримання клієнтів на 5% збільшила прибуток в діапазоні від 25% до 95%. Розширюючи кількість та варіативність нагород, додаючи альтернативні варіанти заробітку та витрачання балів, можна підвищити цінність лояльності. Адже гості найбільш значимі під час їхнього перебування у готелі. 

До речі, наявність постійних гостей допомагає підвищити рівень задоволеності співробітників, будувати злагоджену команду, покращувати сервіс. 

Унікальні винагороди та досвід 

Мобільний додаток є ключовим елементом програми винагород і закладає основу для майбутнього зростання, пропонуючи персоналізований і оптимізований досвід. Отримати конкурентну перевагу готелі можуть за рахунок розширення інтегрованих послуг. У рамки лояльності можна додавати будь-який досвід чи послугу — преміум-транспорт до пляжу, кулінарні майстер-класи, аренду гольф-полей, послуги інструктора з йоги, дитячі заходи та інше. Одноразові винагороди краще комбінувати з довгостроковим заохоченням та новим досвідом. Наприклад, давати знижки на цілий рік, безкоштовно підвищувати класс обслуговування, давати безкоштовний напій у номер. 

Переконайтеся, що винагороди відображають відмінності кожного сегменту аудиторії користувачів. Адаптуйте винагороди до уподобань гостей. Адже корпоративним клієнтам буде у нагоді безкоштовний трансфер, гурманам — страви у ресторані, а гостям з дітьми — знижки на квитки у тематичний парк. У якості винагороди давайте знижки на майбутні бронювання, доступ до ексклюзивних пропозицій і підвищення класу обслуговування або навіть безкоштовні поїздки. Гості високо оцінять можливість спробувати розваги, до яких у них зазвичай немає доступу.  Пропонуючи особливі умови бронювання та реєстрації, можна підкреслити переваги використання додатку. 

Система винагород — спосіб стимулювати лояльність клієнтів, але вирішальне значення для досягнення результатів має відстеження і вимір результатів роботи програми. Прекрасним показником є кількість реєстрацій, повторних замовлень. Аналіз витрат заохочувальних балів дозволить прийняти грунтовні рішення для оптимізації програми. Керівники готельного бізнесу мають розробити таку стратегію винагороди, яка б сприяла залученості, лояльності та задоволеності клієнтів. Важливо прислухатися до відгуків гостей, вивчати макроекономічні тенденції, щоб надати гостям враження, пропозиції і переваги, які їх найбільше хвилюють. Це дозволить гідно конкурувати з іншими програмами та надавати гостям найкращий досвід, залучати більше клієнтів та досягати довгострокових цілей. 

Що таке клієнтський досвід?

Я, як покупець, отримав новий позитивний досвід від використання нового мобільного додатку мого улюбленого банку. Нещодавно банк оновив свій додаток, додав нові функції, покращив юзабіліті, зробив більш зручне меню, підвищив швидкість і додав кешбек. У мене чудовий досвід, я користуюся всім цим вже кілька місяців і поступово звикаю до цього. Це фінансовий інструмент, який мені дає мій банк, в якому я отримую фінансові послуги, але які проходять через мою активну взаємодію з мобільним додатком.

Тобто в даному випадку я, як покупець, отримуючи фінансові послуги, взаємодію через канал комунікації (або інструмент взаємодії) – через мобільний додаток.

Тепер я продовжу свою подорож як покупець і піду купувати інші товари та послуги. Тепер я рухаюся до звичайного супермаркету. Так, той самий, який я також відвідую вже багато років – він зовсім поруч – по дорозі з офісу в бік будинку. Я знаю в ньому багатьох касирів, давно вивчив полицю в магазині і знаю, коли привозять свіже манго). Отже, я в магазині, наповнила кошик і йду до каси – і тут щось нове – так-так – це новий банер прямо на касі з QR-кодом і красивим текстом – тепер у нас є власний мобільний додаток, де ви можете не тільки побачити наші актуальні ціни, але і отримати кешбек, зберегти історію покупок, накопичувати бали і знайти всі наші магазини у вашому місті на карті. Ого, ого!

Це, мабуть, круто! Звучить дуже гарно і надихаюче. Я не бачив нічого подібного в інших магазинах поблизу. Що ж, давайте приєднуватися!

Використання мобільного додатку

Відсканувавши QR-код, встановлюю додаток, чекаю смс на мобільний для входу в додаток (щось довго…), є черга, є каса, але смс все ще немає. Гаразд, я виправлю це пізніше. Розраховуюсь, як завжди, трохи розчарована, що не змогла встановити додаток, йду додому.

Увечері, за вечерею, SMS все ж таки приходить (ну, такий клієнтський досвід – запізнення на 40 хвилин)

Ну, добре, забув про це – встановлюю, адже попереду на мене чекає захоплююча подорож додатком і задоволення від отриманого досвіду. Так, я це зробила – тепер у мене на смартфоні новий, вже 65-й додаток.

Швиденько пробігся по меню – якесь слабеньке і маленьке, все начебто добре, але щось не так.

Робота з кешбеком

Так, кешбек працює, є історія покупок, можна побачити актуальні ціни.

Але все одно чогось не вистачає, щось не так в цьому додатку лояльності. І тут приходить думка, що я, як покупець хліба в магазині, порівнюю свій досвід взаємодії з мобільним додатком банку. Здавалося б, немає нічого спільного між фінансовими послугами та послугами роздрібного магазину.

Є молоко і хліб, а є оплата комунальних послуг та оренди. І все ж зв’язок є – він просто в мобільному телефоні покупця. Для нього мобільний телефон і мобільний додаток – це інструмент взаємодії та зворотного зв’язку з бізнесом – всіх видів і типів. Він звикає взаємодіяти з пропозиціями та послугами через мобільний додаток, звикає до зручності, швидкості та підтримки. А купує він молоко, хліб чи проводить фінансові послуги – це вже не так важливо.

Тому що в кожній покупці чогось є певний відсоток сервісу та емоцій – як частина клієнтського досвіду, його сприйняття бренду, продукту чи послуги.

Він розуміє, що якість хліба може бути однаковою в багатьох магазинах, його склад і смак. Але він точно знає, що спілкування на касі, привіт від охоронця або швидкість завантаження додатку і актуальність цін в ньому – це все його досвід, який він переносить на інші сфери свого життя.

Висновки

Тому, коли ми говоримо про клієнтський досвід в програмах лояльності, наприклад, для ритейлу або ресторанів, важливо враховувати клієнтський досвід покупця в інших сферах його життя, враховуючи, що мобільний додаток є одним з важливих інструментів і каналів взаємодії та комунікації з брендом і його сервісами.

Адже відсоток емоцій і вражень дуже відрізняється в залежності від продукту, який ми купуємо. Купівля звичайного олівця чи пачки паперу навряд чи принесе якісь емоції, а от пошук у смартфоні, спілкування зі службою підтримки, швидкість завантаження додатку дуже важливі навіть при такій покупці, адже це є частиною покупки. Одне з важливих завдань маркетолога, який впроваджує програму лояльності в бізнесі, – зрозуміти, який відсоток становить враження на шляху клієнта від потреби і бажання купити до отримання задоволення від самої покупки і користування нею.