Емоції в програмі лояльності – це необхідність чи марна трата часу?

Аналіз зарубіжних ритейлерів показав, що традиційні програми лояльності зосереджені на знеособленості.

Вони працюють так: клієнти заробляють бали, обмінюють їх на гроші і повторюють цикл.

Споживачі фактично блукають від пропозиції до пропозиції, переключаючись на більш цікавий варіант від конкурента за першої ж нагоди. Але клієнти змінюють свої пріоритети, ростуть разом з бізнесом і ставлять вищі очікування, ніж раніше. А велика кількість програм лояльності робить клієнтів вимогливими і трохи розбещеними.

Тому в майбутньому відносини з брендами повинні будуть складатися з більшої кількості етапів, ніж кілька років тому. Люди шукають не лише грошову вигоду у вигляді балів чи інших заохочень, а й певний емоційний зв’язок з компанією. Відчувати, що їх бачать, чують і цінують.

Ставитися до клієнта як до якогось ідентифікатора з набором кодів та аналітики більше не працює. І навіть компанії, які намагаються вийти за рамки цього, створюючи воронки продажів і CJM (карти подорожі клієнта), збільшують залучення активної аудиторії і збирають персональні дані.

Програма лояльності – це управління репутацією бренду. І від того, наскільки ефективно бізнес працює з нею, залежить винагорода: збільшення частоти покупок, середнього чеку та лояльності до бренду.

Які наступні кроки?

Застарілі програми лояльності здебільшого нараховували бали після покупки, які накопичувалися на звичайних пластикових картках. Покупці могли їх забути, загубити або навіть передати іншим. Відсоток залученості був дуже низьким, а історія покупок і нарахувань не була персоналізованою через відсутність реальної ідентифікації. А картка лояльності була просто ще однією можливістю для клієнта заощадити на бізнесі та отримати додатковий чек.

Сучасний споживач хоче, щоб бренди визнавали та винагороджували його дії. Це можна зробити, завантаживши додаток або написавши відгук. Покупець готовий рекомендувати бренд навіть у соціальних мережах в обмін на вигідну пропозицію.

Тому метою брендів має бути не змусити людей зареєструватися на сайті або підписатися на сторінку, а надати споживачам конкретні пропозиції та вигоди, які підвищують залученість, взаємодію та комунікацію з брендом.

Цінність вашої програми лояльності має бути одразу очевидною для кожного окремого клієнта. Тому, щоб не відставати від їхніх очікувань, варто переглянути існуючу програму і внести корективи або повністю змінити підхід до її розробки. Варто впроваджувати лояльність на всіх точках взаємодії з клієнтами (на всьому шляху до покупки) і створювати програму, зручну як для споживачів, так і для маркетингової команди.

Ми ставимо питання і шукаємо відповіді на них

• Як ми створюємо цінність для наших клієнтів та бізнесу?
• Яких цінностей очікують клієнти і що для них важливо?
• Чи легко споживачам взаємодіяти з брендом?
• Чи пропонуєте ви щось, окрім нарахування балів на рахунок?
• Чи адаптована наша програма лояльності до споживачів і чи допомагає вона досягти інших цілей бренду?
• Чи збираємо ми достатньо даних?
• Чи є персоналізація та план її покращення?

Як виглядає сучасна програма лояльності?

Сьогодні ми спостерігаємо стрімке розширення лояльності за межі продуктів та послуг. Бренди з успішною стратегією та продуманим планом залучення клієнтів забезпечують лояльність до всієї компанії, від персоналу до мерчандайзингу. Якщо стратегія продумана з усіх боків, то покупець відчуває емоційний зв’язок з брендом і в 96% випадків залишається постійним клієнтом. А якщо бренд дійсно створює емоційний зв’язок з покупцем, він не цікавиться пропозиціями конкурентів.

“Робота з лояльністю – це постійна робота, яка не може зупинятися. Можна отримувати хороші відгуки і робити клієнтів лояльними 4 місяці, а потім один раз помилитися, отримати хейт, і вся попередня робота зійде нанівець. Важливо не тільки підтримувати хороші відгуки, а й вміти працювати з негативними, тому що один негативний може зіпсувати всю роботу з позитивними”, – говорить Євген Василенко, CMO Uployal.

Це не реклама в соціальних мережах, яку можна просто вимкнути на тиждень і подумати, як змінити, проаналізувавши попередній період. Робота з лояльністю – це постійний і важливий процес для всіх відділів, який також вимагає глибокого аналізу і збору даних.

Емоційна лояльність – це більше, ніж просто автоматично нараховані бали.

Це означає, що споживачі довіряють і сприймають бренд не лише як товари чи послуги, які вони купують, а й як частину свого життя і себе. Вона формується з самого початку – з першого кроку за межами магазину, з чистого вікна на дверях, привітання охоронця, чистоти в залі, посмішки касира – і лише потім цей досвід закріплюється мобільним додатком з персоналізованим QR-кодом, історією покупок та приємними індивідуальними бонусами на день народження.

Лояльність не повинна формуватися лише заради прибутку. Це комунікація, це прямий зв’язок між клієнтом і брендом, коли створюється довіра і цінність. І бали та відсотки від покупок – це один з інструментів, який може зміцнити емоційні відносини.

Навіть простий дизайн додатку програми лояльності має значення.

Що можна включати в програми лояльності?

• ексклюзивні персоналізовані пропозиції;
• індивідуальні акції;
• безперебійну роботу компанії, навіть без електрики та інтернету;
• відповіді на питання 24/7;
• цікаві умови доставки;
• попередній перегляд товару, опису та актуальної ціни;
• несподівані пропозиції;
• ексклюзивний доступ до VIP-можливостей;
• гейміфікація та ранги.

Ці та інші варіанти персоналізованого підходу перетворюють звичайних споживачів на активних адвокатів бренду. Часто компанія може обрати серед них амбасадора, який донесе позитивні відгуки про бренд до інформаційного простору та власним прикладом покаже справжнє ставлення до клієнтів.

“Ви повинні прагнути надавати більше, ніж очікують клієнти, – каже Сергій Палагнюк, генеральний директор компанії Uployal Ukraine, розробника програм лояльності для ритейлу та ресторанів. “Наші клієнти підвищують залученість своїх клієнтів в середньому на 100% протягом року після впровадження програми лояльності”.

Наприклад, одна з мереж продуктових магазинів в Україні за останні 12 місяців мала 155 000 активних користувачів програми лояльності. Разом вони згенерували 22,6 мільйона залучень лояльності та отримали понад 9 мільйонів push-повідомлень. Важливо також звернути увагу на середню залученість одного клієнта протягом року, яка становить 157,92. Що це означає і чому важливо його рахувати? Це означає, що один покупець був залучений до програми лояльності в середньому 157,92 рази за останні 12 місяців, тобто майже кожні 2 дні.

Лояльність не може існувати без аналітики, і ми в Uployal не тільки створюємо її, а й допомагаємо та навчаємо працювати з нею.

І саме після повного оновлення сервісу та стратегії власники бізнесу можуть сказати:

“Тепер ми знаємо кожного гостя наших магазинів, розуміємо його потреби в товарах і послугах”, – говорить Едуард, співвласник мережі магазинів MIXMART.

Що потрібно власникам бізнесу, щоб впровадити ефективну програму лояльності та вийти на новий рівень продажів?

Перш за все, продумати і створити стратегію для програм лояльності у ритейлі. Вам потрібні персоналізовані, змістовні інструменти, які викликають довіру та довгострокову взаємодію клієнтів з вашим брендом. Найважливішим елементом такої стратегії є можливість об’єднувати дані та розподіляти їх по всіх каналах компанії. Ця функція допоможе вам створити повний профіль кожного клієнта та отримати огляд усіх дій, які вони здійснюють з компанією. Програми лояльності доповнюють ці профілі важливими даними, необхідними для взаємодії з клієнтами в різних точках. Інформація, отримана в результаті цієї взаємодії, може бути використана для подальшої персоналізації, кастомізації або створення унікальних пропозицій для клієнта.

І ще:

• Об’єднайте дані в режимі реального часу. Ми знаємо, що більш послідовний, персоналізований досвід покупок робить клієнтів щасливішими та лояльнішими. Зрештою, як ми вже згадували раніше, люди хочуть отримувати індивідуальні пропозиції та розширені можливості обслуговування. Платформа CDP підходить для цієї мети. Це персоналізовані рекомендації щодо продуктів на сайті та в повідомленнях, які допомагають автоматизувати маркетинг. CDP (платформа клієнтських даних) також може використовуватися для обміну даними з інших джерел, таких як маркетингові хмари, сервісне програмне забезпечення, механізми електронної комерції тощо. Вона також зіставляє дані про зареєстрованих клієнтів у режимі реального часу – електронну пошту та номери телефонів – з анонімними файлами cookie та ідентифікаторами мобільних пристроїв. Це допоможе створити повну картину того, як клієнт використовує сайт. І бачити це в режимі реального часу.
• Створюйте миттєві враження. Створення уніфікованих ідентифікаційних профілів клієнтів, а потім надання даних про їхній статус у режимі реального часу дозволяє кожному відділу реагувати на поведінку клієнтів у поточний момент. Це означає, що такі речі, як бали лояльності, миттєво оновлюються, і співробітники компанії миттєво знають, коли покупка викликає стрибок у рівні лояльності або статусі. Ці інструменти також спрощують закулісну діяльність. Наприклад, такі системи, як відправники електронних листів, платформи попиту та системи управління контентом, можуть використовувати дані в режимі реального часу для уточнення сегментації клієнтів і створення персоналізованих пропозицій.
• Інтегруйте стратегії лояльності та обробки даних на одній платформі. Сьогодні побудова стратегії роботи з даними не вимагає повної перебудови існуючих технологічних систем. Сучасні маркетингові платформи з інтерфейсами прикладного програмування (API) підключаються до існуючих систем запису через цифрові та фізичні точки доступу, тому ви можете збирати дані від першої особи в будь-який час.
• Підключіть свою систему лояльності до глобальної. Сучасна платформа даних дозволяє отримати доступ до будь-яких сегментів аудиторії та статистичних даних, таких як оцінка RFM, статус клієнта, тривалість взаємодії з брендом. Це дозволяє ширше бачити ситуацію та вчасно реагувати на критичні інциденти. Наприклад, відновлювати послуги, доступ, надавати пропозиції та акції в індивідуальному порядку. Таким чином, кожен клієнт бренду буде відчувати себе важливим, ніби ваш сервіс створений тільки для нього. А це в рази підвищує лояльність.
• Прозорість правил та намірів компанії щодо використання персональних даних. Однією з головних складових лояльності є чесність по відношенню до споживача. Компанії повинні уважно ставитися до даних клієнтів і захищати їх від витоку. Таким чином, у споживачів складеться правильне враження про бренд як про надійну та безпечну компанію. Як наслідок, клієнти такої організації не лише з більшою ймовірністю ділитимуться з нею своїми даними, але й залишатимуться лояльними, здійснюватимуть додаткові покупки та рекомендуватимуть бренд друзям і родичам. Сильна, прозора стратегія роботи з даними перетворює лояльність на керівний принцип, який діє в усій організації.
• Створюйте довгострокову цінність для вашого бізнесу. Коли програма лояльності працює добре, вона не тільки зміцнює відносини з клієнтами, але й покращує фінансові показники. Це особливо важливо в нинішніх економічних умовах. Адже вона дозволяє надавати споживачеві вигідні, приємні винагороди без додаткових витрат для компанії. У свою чергу, це допоможе зменшити тиск на маржу, який здебільшого виникає через запровадження знижок та кешбеку. До речі, утримання існуючих клієнтів також вигідніше для компаній, оскільки коштує в 6-7 разів менше, ніж залучення нових.
• Виводити на ринок нові пропозиції, які підвищать лояльність. Раніше окремі програми лояльності вимагали значних інвестицій і розгорталися роками, що часто призводило до застарілого функціонування деяких сервісів і підходів до клієнта. Це однозначно не працює в сучасному світі і не допомагає бренду побудувати стійку лідерську позицію на ринку. Шалена динаміка ринку, мінливі споживчі вподобання та конкурентний тиск вимагають від брендів можливості легко та безперервно розвивати свої програми лояльності, не вдаючись щоразу до масштабних ІТ-проектів.

Як працює програма лояльності Uployal?

“Наше завдання номер один як маркетологів – будувати і поглиблювати відносини з клієнтами. І ми робимо це через релевантний, персоналізований досвід. Тепер ми знаємо наших клієнтів, передбачаємо їхні потреби та надаємо саме те, що вони шукають”. Це відгук, який команда Uployal отримала від маркетолога мережі магазинів Сергія після кількох місяців використання розробленої нами програми лояльності.

Сьогодні команда All Retail допомагає брендам створювати програми лояльності, які вирізняються з-поміж інших:

• Персоналізація пропозицій та винагород в режимі реального часу через онлайн та офлайн канали за допомогою інструментів автоматизації маркетингу
• Можливість використовувати CDP для опитувань та відгуків, щоб зміцнити зв’язок між клієнтом і брендом.
• Гнучкість системи правил, яка дозволить команді бренду відстежувати активність клієнтів та індивідуально нараховувати бали. А також автоматизоване залучення споживачів до накопичувальної системи без зайвих авторизацій.
• Інтелектуально розроблені опитування, які аналізують емоційну лояльність та задоволеність клієнтів у конкретний момент (з додатковою можливістю аналізу настроїв клієнтів)
• Інструменти прогнозування на основі штучного інтелекту та машинного навчання з можливістю розрахунку ROI реклами з аналізом “що, якщо” забезпечать постійне досягнення цілей програми.
• Зручна система управління для залучення нових клієнтів до програми лояльності та розширення пропозицій за межами бренду.

 Переосмислення майбутнього лояльності клієнтів

Ми зрозуміли, що для досягнення успіху потрібно створювати максимально персоналізований досвід на платформі, який є релевантним для ваших клієнтів. Тому наше партнерство з Salesforce дозволяє вам бачити ваших клієнтів у всіх точках взаємодії, а потім використовувати дані, що стоять за ними, щоб краще зрозуміти, хто ваші клієнти, як найкраще їх обслуговувати, і як зробити це швидко і глобально.

Спробуйте впровадити сучасну програму лояльності, використовуючи зручну платформу та інструменти, і побачите, як ваші клієнти стануть частиною вашої великої родини.