Програми лояльності сьогодні – це не про класичні знижки та кешбеки, а про емоційний зв’язок клієнта та бренду: коли важливо не просто стимулювати продажі, а формувати спільний досвід. Особливо у періоди сезонних піків.

Такий підхід до Дня святого Валентина обрала мережа магазинів «МІКСМАРТ», яка налічує 280 локацій у Києві та області. Окрім традиційних акційних пропозицій, компанія вирішила використати гейміфікацію у мобільному застосунку — формат, який поєднує емоцію, залучення та бізнес-результат. Втілити це рішення допоміг технологічний партнер Uployal, що розробляє цифрові програми лояльності для ритейлу.

Про ідею, цілі та результати івенту розповів співзасновник та СMО «МІКСМАРТ» Едуард Тяско.

Шукали інструмент, який об’єднає емоцію та продажі

Бонуси, кешбеки та знижки — це вже база для покупців: те, що вони очікують отримати за замовчуванням. А ось гейміфікація викликає азарт та відчуття залученості: людина не просто витрачає гроші, а виконує завдання та отримує результат — реальний шанс виграти. Це формує справжню лояльність.

Формат запропонувала команда Uployal і реалізувала її «під ключ». Аргументували це тим, що День закоханих — емоційне свято, тому поруч зі стандартними акціями, можна використати гейміфікацію — як додатковий важіль впливу на покупця. Такий підхід підсилив його емоційний зв’язок з брендом, зокрема, через подарунки. Водночас клієнт отримав з нами досвід, а не просто економію.

Нам як бізнесу це дозволило стимулювати зростання середнього чека, активізувати клієнтську базу та просунути окремі категорії товарів брендів.

«Команди «МІКСМАРТ» та «Uployal» постійно експериментують з новими інструментами комунікації з клієнтом. Тож запуск гейміфікації в застосунку став одним із таких спільних рішень. «Механіку назвали „Серця турботи“. Для нас було важливо запустити її швидко, без складних доопрацювань і з чіткою аналітикою — як для внутрішньої оцінки ефективності, так і для прозорої звітності перед партнерами та спонсорами івенту», — розповідає Едуард Тяско.

Було питання, чи не переграємо ми самі себе?

Метою було створити просту та зрозумілу механіку івенту, яка б не вимагала від користувача додаткових дій. Тому усі завдання можна було виконати в межах звичайної покупки: купити певну кількість товарів або на визначену суму. Усього було три етапи по три завдання. За кожен етап покупець отримував валентинку: щоразу завдання були складнішими, але й шанси на виграш збільшувалися.

«Було й питання, чи «включиться» аудиторія. Ми мали досвід івенту з простішими умовами, тому хвилювалися, чи будуть готові користувачі взаємодіяти з більшою кількістю завдань. Але результати перевершили очікування«, — каже Тяско.

Цифри, які говорять самі за себе

Вже в перші дні запуску до гри приєдналися 14,4% активних користувачів, які здійснювали покупки в цей період. Кампанія тривала два тижні, й ми очікували отримати вимірювальний результат, щоб оцінити:

зростання середнього чека та кількість покупок;
активність користувачів;
динаміку певних категорій товарів.
Загалом участь в івенті взяли майже 2500 учасників. Результати показали, що цінність гейміфікації полягає не стільки в розмірі середнього чека, скільки в частоті візитів покупців. Зокрема, нам вдалося залучити 333 клієнтів із нашої «сплячої» аудиторії.

Крім цього, понад чверть учасників нашої новорічної гейміфікації з Uployal також долучилися до «Сердець турботи» і завершили івент.

Порівняно з двома тижнями до запуску гейміфікації зросли:

частота візитів учасників — на понад 30%;
обіг на одного покупця — на 35%.
Приємно здивувала й стабільна участь покупців впродовж усього періоду. Найкраще спрацювало завдання на певну суму покупки, адже воно було максимально простим. Водночас люди не зупинялися на одному завданні — відсоток переходів до наступних етапів був вищим, ніж очікувалося.

Крім цього, динаміка продажів товарів спонсорів перевищила середні показники — у деяких випадках це було від +12% до понад 75%.

“Ми відчули зміну характеру взаємодії: це була не просто покупка, а участь у процесі. На відміну від новорічного івенту, потрібно було спочатку авторизуватися, а лише потім виконувати завдання, але це не стало бар’єром. Завдяки механіці та партнерам кампанія окупилася”.

Що далі?

«Гейміфікація змінює характер взаємодії з брендом — клієнт повертається не заради ціни, а заради досвіду, і кейс з «МІКСМАРТ» це підтвердив. Тематичні гейміфікації вже стали частиною нашої стратегії — ми бачимо, як вони працюють, і будемо розвивати цей напрям. Для нас як розробників принципово, щоб кожна механіка несла культурний контекст і емоцію, яка резонує з покупцем саме в цей момент. Саме це поєднання дає найкращий досвід для покупця і дозволяє досягати бізнес-цілей для наших партнерів«, — СЕО Uployal Артем Боднарчук.

У «МІКСМАРТ» переконані — формат гейміфікації вдало доповнив традиційну знижкову кампанію. Він допоміг підвищити залученість покупців та підсилити ефект акційних пропозицій. Для мережі це вже не експеримент, а робочий інструмент, який дозволяє системно впливати на поведінку клієнта через емоцію.

“Тому вже працюємо з Uployal над креативом, який запам’ятається клієнтам. Наш наступний крок — великодня механіка з писанками”, — каже Тяско.