За матеріалами Justin Guinn

Багато рестораторів – можливо, ви теж – просто не встигли критично і стратегічно продумати, який тип програми лояльності підходить для їхнього бізнесу.

Відсутність належної підтримки програм лояльності не є несподіванкою, враховуючи, що 56% не мережевих ресторанів не мають касово-облікових систем та інтегрованих з ними програм лояльності.

Встановлення касово-облікової системи є основним та одним із перших кроків на шляху реалізації програми лояльності ресторану. Успішні програми лояльності побудовані на даних клієнта, а касово-облікові системи мають важливе значення для збору та аналізу цих даних. 

Отже, після того, як касово-облікова система з’явиться у вашому ресторані, які ж наступні кроки для створення ефективної програми лояльності? 

Щоб допомогти відповісти на це запитання, було проведено дослідження щодо преференцій лояльності клієнтів-міленіалів і проведено консультації з експертами в цій сфері. Наведені нижче поради допоможуть вам обрати програму лояльності, яка підходить для вашого бізнесу. Вони також допоможуть вам гарантувати, що незалежно від того, яку програму лояльності чи платформу ви виберете, вона відповідає потребам ваших цільових клієнтів.

Будьте в курсі всіх можливих варіантів

Є багато варіантів програми лояльності, але ми радимо вибрати програму, що підтримується або ж інтегрується з вашою касово-обліковою системою. Перевага таких програм у порівнянні з іншими полягає в тому, що вони працюють на тій самій системі, що використовується для керування рештою вашого ресторану. Наприклад, ви можете прив’язати свій бізнес з доставкою їжі до програми лояльності, щоб клієнти були винагороджені за кожну взаємодію з вашим рестораном. Це дозволяє переглядати цінні дані клієнта та оновлювати пропозиції лояльності без необхідності переходити до іншої системи програмного забезпечення.

Програми лояльності, які інтегруються з касово-обліковими системами, зазвичай пропонують декілька варіантів роботи програми та винагороду клієнтів. Це корисно, враховуючи, що саме показує  дослідження вподобань міленіалів:

Вподобання міленіалів у бонусних програмах лояльності

 

 

 

 

Рис.01

  • 35% – заробляють бали, витрачаючи кошти
  • 26% – отримують знижки
  • 21% – заробляють бали за кількість візитів
  • 14% – заробляють бали за покупку певних одиниць
  • 5% – нічого не отримують

Програми лояльності, які нараховують бали за суму витрачених грошей, є найбільш розповсюдженими серед міленіалів – 35%. Далі йдуть програми, в яких клієнти отримують знижки. Програма лояльності, де можна витрачати бали на різноманітні покупки, в той час як пропонуються знижки, швидше за все, буде популярним серед клієнтів покоління Y.

Думайте не тільки про грошові винагороди

При реалізації вашої програми лояльності необхідно мислити прогресивно та шукати сучасні рішення – як щодо впливу програми на ваш дохід, так і щодо загальних цінностей стосовно ваших клієнтів.

«Ми бачимо, що міленіали мають велику лояльність у ресторанах», – каже Марк Джонсон, CEO в “Loyalty360”, професійній асоціації маркетингу лояльності. “Вони хочуть мати дуже унікальні відносини і більшу емоційну прихильність до брендів”.

Ви можете приділити увагу вашому бренду, для того щоб забезпечити лояльність клієнтів-міленіалів та заохотити їх приєднатися до вашої програми лояльності. Це може бути що завгодно – від подачі місцевих страв до вирішення певної соціальної проблеми. Побудова лояльності в цей спосіб може допомогти зменшити кількість знижок та інших грошових винагород, які ви пропонуєте.

Мінімізація грошової винагороди доцільна, за словами Шеріл Парсонс, віце-президента з маркетингу Rewards Network (фінансової та маркетингової фірми, яка консультує ресторани по програмам лояльності). Звичайний ресторанний прибуток від 3 до 5% є достатньо малим, відзначає вона, не враховуючи при цьому безкоштовних роздач бонусів членам програми лояльності.

Дуейн Оуенс, менеджер з розвитку бізнесу в Restaurant Manager POS (вендор  програмного забезпечення для ресторанів), пропонує ексклюзивні пільги замість грошової винагороди для заохочення лояльності. Вони можуть включати:

  • Гарантовані бронювання на ексклюзивні заходи
  • Спеціальні вечері тільки для учасників
  • Предмети одягу лише для учасників

Це не тільки допомагає вирішенню питання, а також є великим кроком назустріч культивування унікальних відносин бренду та міленіалів. Але як визначити, які винагороди, грошові чи інші, матимуть найбільший вплив на ваших клієнтів? Відповідь насправді досить проста.

Активно слухайте та шукайте зворотній зв’язок

Успішні програми лояльності вимагають активної участі обох сторін: не тільки клієнти повинні брати участь, ви і ваш персонал також повинні бути активними у прослуховуванні їхніх потреб і бажань.

“Просто запитуйте клієнтів, які нагороди вони хотіли б отримати”, говорить Дженні Бейтгол, директор бренд-комунікацій з Belly, платформою лояльності, яка інтегрується з касово-обліковими системами. “Міленіали не мають проблем з наданням зворотного зв’язку“.

Так зване покоління Y, як група зазвичай активні в соціальних медіа, тому запрошуйте своїх клієнтів залишати коментарі та рекомендації щодо вашої програми лояльності через сторінку Facebook або Instagram. Наприклад, у додатках, розроблених компанією Uployal, можна залишати відгук для закладу або про роботу додатку.

Деякі касово-облікові системи навіть пропонують маркетингові модулі, які інтегруються з каналами соціальних медіа, що може бути ефективним способом управління різними обліковими записами в одному місці та роботою з аналітичними даними.

Наведена нижче таблиця ілюструє важливість активного прослуховування ваших клієнтів-міленіалів:

Основні причини, чому міленіали виходять з програм лояльності:

Рис.02

  • нагороди занадто важко отримати (по часу чи кількості дій)
  • знижка замаленька
  • винагорода не є цінністю для них
  • отримано забагато повідомлень
  • втрачено картку лояльності

Дані цього дослідження показують, що головні причини, через які клієнти покоління Y відмовляються від програм лояльності полягають у тому, що нагороди надто довго отримувати і вони не достатньо цінні у порівнянні із зусиллями, необхідними для їх отримання. Ці ідеї – чудові приклади того, що ви можете дізнатися про вашу програму лояльності, просто запитавши її учасників.

Анкетування або опитування є ефективним способом збору цієї інформації. Багато касово-облікових систем пропонують маркетингові модулі, які дозволяють надіслати цільові кампанії по опитуванням електронною поштою учасникам програми лояльності.

Крім того, ви можете використовувати контактну інформацію учасника програми лояльності  та автора опитування, щоб зібрати відгуки. З будь-яким варіантом ви можете навіть стимулювати їх завершити опитування, запропонувавши додаткові бали або іншу (бажано негрошову) винагороду.

Ви можете бачити важливість збору цих знань: вони можуть бути використані для оптимізації вашої програми лояльності, щоб ви могли утримати лояльних клієнтів.

Підтримка взаємодії з членами лояльності

Незважаючи на те, що це не маленький подвиг, зростання кількості учасників не є головним досягненням успішних програм лояльності ресторанів: реальна цінність програми лояльності – це здатність підтримувати взаємодію з цінними клієнтами. Щоб вивчити це далі, було проведено опитування клієнтів-міленіалів про фактори, які найбільше заохочують їх до участі у програмах лояльності.

Основні стимули до участі у ПЛ у міленіалів

Рис.03

  • 43% – як швидко нараховуються винагороди
  • 34% – різноманіття запропонованих нагород
  • 22% – простота відстеження бонусів та процес винагороди

Дані показують, що швидкість, з якою можна отримувати бали та винагороди, має найбільший вплив на ймовірність участі міленіалів у програмі лояльності ресторану (43%). Таким чином, найкращою практикою може бути надання початкової винагороди за участь у програмі та/або для першого візиту в якості учасника програми лояльності. Дійсно, Бейтхол каже, що така тактика взаємодії працює в Belly, щоб отримати учасників на ранніх стадіях.

“Belly використовує теорію “Градієнт цілей”, щоб утримати клієнтів,” – каже Бейтхол. “Після першого відвідування клієнта, вони отримають “Посилення першого відвідування” і заробляють потроєні бали “Belly Points” (15 очок) замість стандартних 5 за відвідування. Це ще більше наблизить їх до нагороди, і науково доведено, що це спонукає клієнта повертатися ще».

І хоча градієнтний метод добре працює для первинних візитів, як щодо довгострокової взаємодії? Девід Грант, директор ринку розробників на Revel Systems, рекомендує використовувати різні рівні лояльності, щоб дати учасникам можливість пройти всі рівні для отримання найбільшої винагороди. До прикладу, в додатках компанії Uployal використовується елемент геймифікації, що дозволяє користувачам в ігровій формі “заробити” свої бонуси за перегляд новин закладу, запрошення друзів до використання програми лояльності за допомогою реферального коду з винагородою для обох сторін та інші цікаві опції.

Запропонуйте мобільні рішення для програм лояльності своїм клієнтам-міленіалам

В сучасних умовах очевидно, що мобільні додатки лідирують в сфері лояльності. Дане дослідження показує, що більшість міленіалів вважають за краще використовувати спеціальну продукцію (програми/додатки) на своїх смартфонах або планшетах, щоб заробляти, відслідковувати та використовувати винагороди лояльності (38%).

Метод відстеження/отримання винагороди в ПЛ

Рис.05

  • 38% – мобільний додаток
  • 35% – картка лояльності
  • 10% – перфокарта
  • 9% – імя та номер телефону
  • 7% – немає особливих вподобань

 

Також міленіалів було опитано стосовно того, які дії вони найчастіше роблять у програмі лояльності. Використовуйте наведену нижче інформацію, щоб визначити, яку функцію потрібно повністю використовувати у вашому ресторані.

Дії, які зазвичай міленіали роблять у додатках програми лояльності

  • 35%- здобування та використання бонусів
  • 33%- перевірка балансу бонусів та винагород
  • 18%- перегляд вартості винагород
  • 8%- перегляд інформації про програму лояльності та її умови
  • 3%- перегляд меню закладу

 

Дослідження виявило, що міленіали найбільше бажають використовувати додаток лояльності, щоб отримати і обміняти свої бали в обмін на винагороду (35%). Ще одна третина покоління Y (33%) хотіла б бачити ці винагороди та їхню вартість (33%). Ця гейміфікація – це саме той акорд, який зацікавить молодих користувачів.

Підсумок

Ознайомившись із наведеною інформацією, обов’язково зробіть своє дослідження і вирішіть, яка програма лояльності найкраще підходить для вашого закладу. Фокусуйтесь на плідній роботі з клієнтами, підходьте до питань лояльності творче, використовуйте нагороди для ваших клієнтів, щоб уникнути зменшення прибутків. Переконайтеся, що ваша платформа лояльності або касово-облікова система має можливість керувати каналами соціальних медіа, аналітичними блоками та системою відгуків та пропозицій, щоб ви могли слухати і спілкуватися з клієнтами. Подумайте, як найкраще підтримувати послідовну взаємодію з постійними клієнтами. Якщо ви користуєтеся мобільним додатком, переконайтеся, що він підтримує функції, якими бажають користуватись ваші клієнти.

І знову, перед впровадженням програми лояльності, ви повинні мати повністю функціональну касово-облікову систему на місці. Ці системи не тільки є важливими для управління та аналізу даних клієнтів, але й дозволяють вам і вашим співробітникам забезпечувати більший досвід клієнтів, заощаджуючи час і оптимізуючи щоденні операції. Сильний досвід клієнтів є основою будь-якого успішного ресторану, не кажучи вже про програму лояльності.

Якщо вас зацікавило дане дослідження та ви знаходитесь в роздумах, яку програму лояльності обрати для вашого закладу, щоб вона ефективно виконувала свої функції, задовільняла ваші фінансові інтереси та інтереси ваших постійних клієнтів – звертайтесь до спеціалістів Uployal, ми з радістю допоможемо вам знайти підходяще рішення! Ми завжди тут, щоб допомогти.